Thema
Allemaal digitaal

Socials op de werkvloer: allemaal ambassadeur?

Frustraties delen, successen vieren of gewoon even bijkletsen: we delen allemaal verhalen over ons werk. Maar maakt het uit waar we dat doen – op café of op sociale media? En moeten organisaties daar ‘iets’ mee? De UGent onderzoekt werkgerelateerd socialemediagebruik en ziet kansen voor zowel werknemers als werkgevers.

In 2016 stapten zes Antwerpse politieagenten naar hun oversten. In een WhatsApp-groep, oorspronkelijk bedoeld voor praktische afspraken, werden beledigende, racistische en pestende berichten gedeeld. Na een intern onderzoek kwamen de feiten in 2017 in de media. De Liga voor Mensenrechten diende een gerechtelijke klacht in, en het Comité P boog zich over de feiten. In 2023 kregen 29 agenten een voorwaardelijke straf.

Datzelfde jaar schorste een Hasseltse school 9 leerkrachten vanwege discriminerende, racistische en homofobe berichten in een WhatsApp-groep. De leerkrachten gingen in beroep: het ging volgens hen om privéberichten. Hetzelfde argument gebruikte een Nederlandse medewerker van winkelketen Blokker die in 2012 op staande voet ontslagen werd voor beledigingen aan zijn werkgever op sociale media. De rechter oordeelde dat sociale media slechts gedeeltelijk privé zijn en bevestigde het ontslag.

Het zijn maar enkele voorbeelden van het spanningsveld tussen privé en professioneel als het om sociale media gaat, weet Ellen Soens, doctoraatsstudente aan de UGent. Ze onderzoekt het werkgerelateerde socialemediagebruik van werknemers, en hoe je dat als organisatie kunt begrijpen en managen. “Ik zie vooral opportuniteiten, maar dan moeten organisaties hun socialemediabeleid wel fundamenteel anders benaderen.”

Werknemers die op sociale media enthousiast vertellen over hun job: het is authentieke en gratis reclame

Verbieden of omarmen?

“De meeste organisaties sommen in hun socialemediabeleid vooral op wat níét mag, zoals het verspreiden van vertrouwelijke of schadelijke informatie over de organisatie. Ze willen risico’s vermijden. Sommige verbieden sociale media tijdens de werktijd, andere vragen hun werknemers om niets over hun werk te posten. Veel onderzoek focust dan ook op die vraag: hoe zorg je er als organisatie voor dat werknemers op sociale media geen schade berokkenen?”

“Maar dat negatieve uitgangspunt werkt vaak averechts. Mensen krijgen het gevoel dat hun vrijheid ingeperkt wordt of dat ze gewantrouwd worden. Zeker werknemers die erg actief zijn op sociale media reageren daar negatief op. Ze zijn bijvoorbeeld meer geneigd om net datgene te doen wat je hen verbiedt. Denk aan de CEO van de VRT, die in april 2023 in een mail aan zijn personeel vroeg om ‘geen commentaar’ te geven op vragen over de openbare omroep. Die mail lekte meteen uit. Zulke reacties wil je natuurlijk vermijden – maar hoe pak je dat aan?”

Het ene platform is het andere niet

“De eerste vraag is: wat verstaan we onder ‘sociale media’? Beperkt het socialemediabeleid zich tot professionele platformen zoals LinkedIn, of gelden er ook regels voor privéplatformen zoals Facebook, Instagram en TikTok? En wat met apps zoals WhatsApp of Telegram, die werknemers vaak gebruiken om met elkaar te communiceren?”

“Het professionele valt sowieso niet gemakkelijk van het private te scheiden. Veel mensen zien hun job als een deel van hun identiteit. Als hun organisatie succes heeft, voelen ze zich trots en willen ze dat delen op sociale media, net zoals ze dat offline met vrienden doen.”

Even het werk muten

Met de steun van het FWO doet Ellen Soens (UGent) aan strategisch basisonderzoek over het socialemediagebruik van werknemers. “Aan het einde van mijn doctoraat wil ik organisaties concrete tips geven om er een opportuniteit van te maken, terwijl de risico’s beheersbaar blijven”, zegt ze.

“Niet alle restrictieve richtlijnen moeten overboord. Soms zijn die gewoon nodig, bijvoorbeeld in organisaties zoals banken of ziekenhuizen waar werknemers toegang hebben tot gevoelige informatie. Maar je kunt wel simpele stimulerende elementen aan het socialemediabeleid toevoegen, zoals: ‘Als wij een post plaatsen, mag je die altijd delen.’ Het helpt ook om mee te geven waaróm een restrictieve richtlijn er is, bijvoorbeeld: ‘Het is cruciaal dat we ook op sociale media de privacy van onze patiënten beschermen.’”

“Bij het begin van mijn onderzoek lag de focus vooral op het perspectief van organisaties: hoe kunnen zij er voordeel uit halen? Gaandeweg verschoof mijn aandacht naar werknemers: wat betekent dat socialemediagebruik voor hén? Hoe beïnvloedt het de balans tussen werk en privé? De richtlijnen zijn er tenslotte ook om werknemers te beschermen. Steeds vaker gebruiken ze sociale media om met collega’s te communiceren. Dat bespaart tijd, maar kan je ook het gevoel geven dat je altijd ‘aan’ staat. Ook dan komt een duidelijk kader van pas: geef bijvoorbeeld aan dat het oké is om de chat tijdens vakanties op mute te zetten. Op dat werknemersperspectief hoop ik in de toekomst dieper in te gaan.”

“Want dat mogen werkgevers natuurlijk niet vergeten: werknemers die posts over hun werk delen, kunnen een belangrijke rol spelen voor de organisatie en haar reputatie. Vandaag woedt er een ‘war for talent’, en veel organisaties hebben het moeilijk om alle openstaande posities in te vullen. Werknemers die enthousiast vertellen over hun job: het is authentieke en gratis reclame.”

Onlineambassadeurschap: van liken tot posten

“Werknemers zijn altijd al ambassadeurs geweest, bijvoorbeeld via de merch die ze krijgen, zoals drinkflessen of sleutelhangers met het logo van hun organisatie. Maar sociale media bieden – aan organisaties die ervoor openstaan – nog meer mogelijkheden op dat vlak. Als een werknemer een vacature deelt op LinkedIn, bijvoorbeeld, geeft die impliciet een ‘stamp of approval’ aan diens werkgever. Dat kan sollicitanten overtuigen.”

“Dat ambassadeurschap kan verschillende vormen aannemen. Het kan passief zijn, als een werknemer bijvoorbeeld de sociale kanalen van diens werkgever volgt. Iets actiever wordt het wanneer de werknemer berichten liket of deelt. En zeer actieve ambassadeurs posten zelf iets, bijvoorbeeld over een teamdag of event.”

“Die authentieke feedback heeft een grote impact. Er zijn uiteraard altijd werknemers die vooral posts delen om zichzelf in de kijker te zetten – dan spreken we van self-enhancement – maar meestal is het belang van de organisatie de belangrijkste motivator.”

Laat werknemers hun vaardigheden aanscherpen, en beloon hen met een diploma dat ze kunnen delen op LinkedIn. Zo sla je twee vliegen in een klap!

Vrijwillig, niet verplicht

“Mijn belangrijkste advies aan organisaties? Maak het onlineambassadeurschap vrijwillig. Ook hier stoot je weer op dat spanningsveld: werknemers begrijpen hun loyaliteitsplicht, maar sociale media blijven persoonlijke platformen. Dwing je werknemers dus niet om die rol als ambassadeur op zich te nemen, maar stimuleer ze wel om dat te doen.”

“Sommige organisaties werken daarvoor met systemen waarbij werknemers beloningen verdienen door als ambassadeur op te treden. Dat is een goed idee, maar alleen als je geen onderscheid maakt tussen verschillende soorten ambassadeurschap. Én als je je werknemers daarnaast ook ándere opties biedt om beloningen te verdienen.”

“Socialemediatraining kan ook helpen. Organiseer vrijwillige workshops waarin werknemers hun vaardigheden kunnen aanscherpen, en beloon hen met een diploma dat ze kunnen delen op LinkedIn. Zo sla je twee vliegen in een klap!”

Gezonde bodem, stevige serre

“Dat brengt me bij de volgende vraag: hoe zorg je ervoor dat werknemers hun ambassadeurschap opnemen? Zoals het gezegde luidt: een bloeiende tuin begint bij gezonde bodem. Een leerkracht zei me ooit: ‘Natuurlijk klaag ik niet op sociale media! Ik weet toch waar het kantoor van mijn directeur is?’ Met andere woorden: wanneer mensen zich goed voelen in jouw organisatie, en hun klachten intern kunnen uiten, hebben ze minder de behoefte om negatieve dingen te posten via sociale media.”

Wanneer mensen zich goed voelen en hun klachten intern kunnen uiten, hebben ze minder de behoefte om negatieve dingen te posten op sociale media

“De volgende stap is – om bij de beeldspraak van daarnet te blijven – een stevige serre. Bied je werknemers een kader waarin ze kunnen bloeien, via stimulerende socialemediarichtlijnen, opleidingen enzovoort. Een supermarktketen publiceerde enkele jaren geleden bijvoorbeeld concrete tips in haar werknemersmagazine, en het uitgangspunt was altijd: ‘Sociale media zijn dé plek om ambassadeur te zijn.’ Zulke positieve benaderingen werken.”

“Ook audiovisuele platformen bieden kansen, zolang er duidelijke afspraken zijn. Een technologiebedrijf waar vaak met vertrouwelijke informatie wordt omgegaan, paste bijvoorbeeld zijn richtlijnen aan na de opkomst van BeReal: ‘Neem gerust foto’s op de werkvloer, maar respecteer collega’s die liever niet gefotografeerd willen worden. En open een leeg Word-document op je scherm, zodat je geen gevoelige informatie prijsgeeft.’ Simpele tips die meteen duidelijk maken hoe werknemers sociale media kunnen inzetten.”

“Kortom, een positief socialemediabeleid is een kwestie van ondersteuning, afspraken en vertrouwen. Organisaties die daar werk van maken, openen deuren voor hun werknemers en zichzelf.”