De beste voedingskeuze, hoe maak je die?
Zodra we de supermarkt binnenstappen, worden we overrompeld door keuzes. Honderden producten, merken en varianten strijden om de aandacht van de consument. Meer of minder vet, meer of minder suiker, volkoren, biologisch, duurzaam, ecologisch, vegetarisch, veganistisch, gezond, het beste mondgevoel … Elke keuze is een afweging, maar hoe weet je nu wat de gezonde optie is?
“De voornaamste reden waarom mensen eten kopen, is smaak”, vertelt Elke Godden, doctoraatsstudente aan de onderzoeksgroep Marketing van de Universiteit Antwerpen. “Maar omdat je in winkels zelden iets kunt proeven, moet je de smaak afleiden uit de verpakking. Dat zorgt ervoor dat veel mensen teruggrijpen naar producten die ze al kennen. Gewoonte wordt zo een belangrijke verkoopfactor.”
“Een ander element dat mensen over de streep kan trekken, is het merk. Nog steeds geloven veel mensen dat een duurder A-merk beter smaakt. En als je daarbij een korting kunt scoren in de winkel, voelt dat altijd een beetje aan als een overwinning.”
Zoveel keuze
Maar mensen kunnen door veel meer factoren beïnvloed worden, weet Godden. En dat gebeurt vaak zonder dat ze het zelf beseffen. “De kleur van de verpakking, het logo of de achtergrond van een reclamespot: alles kan een rol spelen. Zelfs de muziek die je hoort kan een invloed hebben op het koopgedrag. In één onderzoek varieerde men de muziek in een winkel waar wijn werd verkocht. Bij Franse muziek gingen mensen eerder Franse wijnen kopen, hoorden ze Italiaanse muziek, dan kozen ze voor Italiaanse wijnen.”
“En niet alleen winkels proberen mensen te beïnvloeden. Ook merken willen zich steeds meer positioneren als ‘het betere merk’ of als het favoriete merk van een bepaalde groep mensen. Zo zie je in reclame voor snoep en snacks vaak een groep vrienden die samen genieten. Dergelijke advertenties spelen in op de sociale norm: mensen zijn sociale wezens en laten zich snel beïnvloeden door de groep. Datzelfde principe zie je bij heel wat schoonheidsproducten, die in hun reclames cijfers citeren zoals ‘95% van de Belgen is fan van dit merk’.”
Zoveel gezondheid
Er is nog een laatste belangrijk verkoopargument: gezondheid. Godden: “Steeds vaker willen mensen de meest gezonde optie kopen. Wie dat wetenschappelijk wil aanpakken, kan de informatie op de achterkant van verpakkingen screenen: daar vind je onder meer de voedingswaarde van een product, de allergenen en eventuele instructies. Veel van die informatie is wettelijk verplicht, maar ze schiet vaak haar doel voorbij. Omdat de consument zoveel informatie in één keer krijgt, wordt hij erdoor overweldigd.”
“De belangrijkste nutritionele claims vind je terug aan de voorkant van een verpakking: naast het merk en een foto wordt daar vaak vermeld dat het product ‘minder suiker’ bevat, ‘met echt fruit’ werd gemaakt of dat het ‘low-fat’ is. Die aanpak noemen we ‘nudging’. Waar harde reclame zich er expliciet op richt om meer te verkopen, wil nudging mensen eerder de weg wijzen. Heb je wel eens gezien hoe een mama-olifant haar babyolifantje een duwtje in de rug geeft om in de rij te gaan staan? Zo’n klein duwtje in de juiste richting, zonder te verplichten: zo kun je nudging zien. Front of pack-labels proberen je op die manier naar gezonde keuzes en gezonde voeding te leiden.”
“Nudging is een systeem dat steeds meer wordt gebruikt. Je hebt bijvoorbeeld mensen die een wekkertje in de douche hangen om korter te douchen en zo minder water te verbruiken: zij nudgen eigenlijk zichzelf. Maar we zien het ook van bovenaf. Fitnessketens maken er gebruik van: je fitnessabonnement blijft lopen, ook als je het niet gebruikt, tenzij je zelf stappen onderneemt om het stop te zetten. Of denk aan donoren: vroeger was er een opt in-systeem: je moest verschillende stappen doorlopen om je als donor te laten registreren. Zelfs voor mensen die erg gemotiveerd waren, bleek dat vaak een te grote horde. Daarom is er nu een opt out-systeem: je bent de facto geregistreerd als donor. Wil je dat niet, dan kun je jezelf uitschrijven. Maar daar moet je dan wel de nodige stappen voor ondernemen.”
“Het doel is dus niet om mensen tot iets te verplichten of om hen hun keuzevrijheid te ontnemen. In tegendeel: nudging wil mensen net herinneren aan al hun keuzes. Een kleine ‘hé, weet je nog dat je gezonde voeding wilde kopen?’ als je al in de winkel bent.”
Zoveel labels
Front of pack-labels, gezondheid … Dan kom je al snel uit bij de Nutri-Score. Die geeft een indicatie over hoe gezond een product is ten opzichte van andere producten binnen dezelfde categorie. Maar over welke categorieën gaat het dan? “Dat bepaalt de consument eigenlijk grotendeels zelf. Er zijn vier grote categorieën: dranken, vetten en oliën, kaas en al de rest. Veel mensen gaan ervan uit dat alles met score ‘A’ gezond is en alles met score ‘E’ ongezond. Maar het echte doel van de Nutri-Score is om mensen te laten kiezen tussen alternatieven. Stel dat je als ontbijt ofwel granola wilt eten, ofwel drinkyoghurt. Dan toont de Nutri-Score je welke van die opties het gezondst is.”
“Veel media kwamen daardoor bij de lancering naar buiten met koppen als ‘Zalm is ongezonder dan pizza!’ of ‘Beter cola drinken dan granola eten!’. Dat leest misschien goed, maar het gaat niet op, want producten krijgen altijd een score binnen hun eigen categorie. Die invalshoek in de pers heeft ervoor gezorgd dat veel mensen minder vertrouwen hebben in het label. Nochtans ging aan de Nutri-Score drie jaar onderzoek vooraf. Er werden testen uitgevoerd en de indeling wordt om de twee à drie jaar herbekeken. De score is echt gebaseerd op een wetenschappelijke logica.”
“Maar niet alle labels hebben diezelfde onderbouwing. De Eco-Score werd bijvoorbeeld door de industrie gelanceerd. Een ander, Nederlands systeem maakte gebruik van vinkjes: groen betekende dat een product gezond was, blauw dat het een gezond alternatief vormde binnen de voedingsgroep. Dat industriesysteem was echter niet betrouwbaar: de makers speelden met de samenstelling van de groepen om hun eigen producten zo goed mogelijk te laten scoren. Uiteindelijk heeft de Nederlandse overheid de producenten zelfs opgelegd om alle vinkjes van de labels af te halen, anders kregen ze een gigantische boete. Dat heeft gezorgd voor een heuse labelkater, zowel voor de producent – want die moest telkens de labels aanpassen – als voor de consument – want die gelooft niet meer in de validiteit van de labelinformatie.”
“Om de geloofwaardigheid te verhogen, wil de Europese Unie zich nu als expert achter één uniform systeem scharen. De Nutri-Score was daarvoor lange tijd de enige kandidaat, maar omdat die een slechte score geeft aan producten zoals parmezaan, heeft de Italiaanse overheid een alternatief voorgesteld: de NutrInform Battery. Die indicator heeft de vorm van een batterij en toont welk percentage van je voedingsnoden een product vervult – een leuk idee, maar niet bijster helder voor de consument. Zelfs de Italiaanse bevolking koos in een bevraging voor de Nutri-Score – al besliste de Italiaanse overheid om toch verder in te zetten op haar eigen voorstel.”
“Daar zie je onmiddellijk nog een probleem: landen die sterk inzetten op streekproducten en op de cultuur en de traditie die hun voeding vorm geven, zijn gedeeltelijk afhankelijk van export. Daarbij doen ze bijvoorbeeld een beroep op de gezonde reputatie van mediterraans eten. Vaak leeft er bij hen een angst dat die export zou verminderen als de producten minder goed scoren.”
Zoveel invloeden
“De Nutri-Score speelt een belangrijke rol bij de keuzes die mensen maken in de winkel, maar we weten nog lang niet in welke mate andere factoren een grote(re) invloed hebben. Nudging kan bijvoorbeeld alleen maar werken als de consument openstaat voor alternatieven. Sommige mensen zijn enorme gewoontedieren en kiezen bijvoorbeeld altijd voor het A-merk. Uit mijn onderzoek is al gebleken dat bij chips het merk veel belangrijker is dan bij cruesli.”
“Maar er zijn ook mensen voor wie een goede Nutri-Score averechts werkt. Die zien een A-score en zeggen toch: “Dat moet ik niet hebben.” Vermoedelijk gaat dat samen met het geloof dat gezond eten niet lekker kan zijn. Met mijn onderzoek wil ik nagaan hoe we hen alsnog de juiste, gezonde richting uit kunnen ‘nudgen’. Lagere prijs, minder tijdsdruk: dat zijn allemaal factoren die ik de komende tijd onder de loep neem.”
Het ene voedsel is het andere niet
“Bij de verkoop van voedsel maken we een onderscheid tussen twee grote categorieën”, vertelt Elke Godden. “De hedonistische producten, die we kopen omdat ze lekker zijn, en de utilitaristische producten, onze standaardinkopen. In die eerste groep vind je chips en chocolade terug. Op de ‘front of pack’ staan knallende uitspraken zoals ‘boordevol smaak’ en ‘extra crispy’.”
“De utilitaristische producten kopen we eerder voor de nutritionele waarde. Denk maar aan fruit, groenten en brood: het zijn inkopen waar we niet omheen kunnen, met voor de producent vaak heel lage marges. Dat betekent meestal dat er minder investeringen worden gedaan om voor deze producten het verschil te maken, al is dat niet altijd het geval.”
“‘Bio’ is bijvoorbeeld een modewoord dat al een tijdje doet verkopen. Maar ook creatieve insteken scoren vaak goed. Zo was er onlangs een reclamecampagne voor Kanzi-appels. Die zette in de verf dat deze appel je handen niet doet plakken. Ook Delhaize zet slim in op de aantrekkelijkheid van ‘noodzakelijke aankopen’. Denk maar aan de campagne waarbij wortels oranje raketten werden, paprika’s schatkistjes en witloof drakentanden.”
“Ja, utilitaristische producten zijn noodzakelijk, maar de uitdaging is daar net om ze ook aantrekkelijker te maken.”