Liken en volgen - hoe influencers jongeren beïnvloeden

Jongeren halen vandaag een groot deel van hun wereldbeeld niet meer uit schoolboeken, journaals of kranten, maar uit hun smartphone. Tussen dansvideo’s, reisfoto’s en productreviews verschijnen ook boodschappen over duurzaamheid, mentale gezondheid, genderidentiteit en andere maatschappelijke thema’s. Vaak zijn het influencers die zulke thema’s aankaarten op sociale media – persoonlijk, herkenbaar en ogenschijnlijk dichtbij.

Voor communicatiewetenschapper Ellen Van Houtven, FWO-aspirant aan KU Leuven, is dat allesbehalve toeval. Voor haar doctoraat onderzoekt ze de invloed die influencers uitoefenen op jongeren van 12 tot 25 jaar.

Van ouders naar online rolmodellen

Om die invloed te begrijpen, moet je eerst kijken naar socialisatie: het proces waarbij mensen de normen en waarden van hun gemeenschap of omgeving aanleren. Dat gebeurt via socialisatieagenten: ouders, leerkrachten en vrienden, maar ook mediafiguren.

In de kindertijd spelen ouders de hoofdrol. Zij bepalen wat mag en niet mag, wat beleefd is en wat onfatsoenlijk, hoe je met anderen omgaat. Naarmate je opgroeit, groeit ook je blikveld. Zeker tijdens de adolescentie verschuift het zwaartepunt naar leeftijdsgenoten of mensen die meer op jouw niveau staan: peers.

“Sociale media vergroten dat zogenoemde peernetwerk enorm”, zegt Ellen. “Jongeren zijn niet langer beperkt tot hun klas of dorp, maar kiezen zelf wie ze volgen. Via Instagram, TikTok of YouTube ontdekken ze mensen in wie ze zich herkennen of die hen inspireren. Dat kunnen ook influencers zijn.”

Mensen als jij en ik

Bij influencers denken we vaak aan beroemdheden met miljoenen volgers en een perfect leven. Maar dat is niet waar Ellen op focust.

“In mijn onderzoek gaat het om ‘gewone mensen’ die bekend zijn geworden door over zichzelf te posten via sociale media”, legt ze uit. “Niet om acteurs, atleten of politici die bekend werden doordat ze een bepaald talent of beroep hadden. Dat verschil is belangrijk. Wereldsterren staan ver van je af, terwijl influencers toegankelijk lijken, bereikbaar zelfs. Daardoor kunnen we hen zien als peers, en net dat maakt hen zo invloedrijk.”

Op sociale media kunnen jongeren reageren, vragen stellen, discussies volgen, polls invullen – en zo het antwoord vinden op vragen als: ‘Hoe doen anderen dit?’

“Zelfs zonder direct contact met influencers ontstaat een gevoel van nabijheid”, zegt Ellen. “Je ziet vragen van anderen, antwoorden van de influencer en gesprekken tussen volgers. Dat versterkt het gevoel dat die persoon niet boven je staat, maar naast je.”

Mijn super peer is de jouwe niet

Influencers kunnen door hun peerstatus zelfs tot zogenoemde digital super peers uitgroeien. Dat gebeurt wanneer ze nieuwe interesses, inzichten of normen etaleren die niet beschikbaar zijn binnen het gewone peernetwerk van een volger.

Niet alle jongeren ervaren dezelfde influencers als digital super peers, benadrukt Ellen. “Het hangt af van factoren als je identiteit, je behoeften en de context. Een influencer die openhartig is over genderidentiteit, bijvoorbeeld, kan voor zoekende jongeren enorm belangrijk worden. Voor hen is het iemand die zegt: ‘Je bent niet alleen. Zo doe ik het. Jij kan het ook.’ Maar voor andere volgers kan diezelfde influencer gewoon iemand zijn die leuke reisfoto’s deelt.”

“Daarom spreek ik over digital super peer perception: het gaat veel minder om de influencer op zich dan om hoe een volger die influencer beleeft.”

Om dat beter te begrijpen, betrekt Ellen jongeren zoveel mogelijk te bij haar onderzoek.

“In een project rond burgerwetenschap vroegen we hen bijvoorbeeld om maatschappelijke posts of reels van influencers uit hun eigen feeds met ons te delen, die te beschrijven en er vragen over te beantwoorden. Wat opviel: jongeren deelden ook vaak posts over gevoeligere thema’s, zoals seksuele identiteit of mentaal welzijn, die ze mogelijk minder snel bespreken binnen hun gewone peernetwerk.”

Tussen invloed en verantwoordelijkheid

Influencers krijgen vaak kritiek: ze zouden misinformatie verspreiden of jongeren op het verkeerde been zetten. Volgens Ellen Van Houtven is de waarheid genuanceerder.

“Er zijn ook positieve kanten. Zo kunnen influencers complexe thema’s toegankelijk maken, politieke interesse aanwakkeren en jongeren aanzetten om te participeren. Jongeren zijn niet apathisch, maar je bereikt hen gemakkelijker via de lifestylethema’s die influencers aansnijden dan via partijprogramma’s.”

Maar er zijn ook risico’s, zegt Ellen.

“Influencers worden vaak gezien als betrouwbare experts – ‘ik heb mijn eigen research gedaan!’ - maar dat zijn ze niet altijd. Denk aan mensen die dieetadvies geven maar geen diëtist zijn. Verder zien we dat jongeren die hun favoriete influencer zien als een digital super peer ook almaar vaker bang zijn om posts van die influencer te missen. Zo kan een vicieuze cirkel ontstaan: hoe sterker de digital super peer perception, hoe groter de angst om iets te missen. We spreken dan van influencer-fomo. Dat kan onder meer stress veroorzaken en negatieve gevolgen hebben voor je sociale welzijn.”

Verbieden of begrijpen?

Op een verantwoorde manier omgaan met influencers, of jongeren daarbij helpen: hoe doe je dat?

“Een verbod op sociale media is geen wonderoplossing”, vindt Ellen. “Onderzoek toont geen eenduidig positief effect.”

Een betere strategie, zegt ze, is mediageletterdheid.

“Er circuleren heftige beelden, negatief nieuws en misinformatie op sociale media, maar daar kán je jongeren niet volledig voor afschermen. Door met hen in gesprek te gaan, kun je hen met die dingen leren omgaan. Gelukkig besteden scholen daar tegenwoordig al wat aandacht aan in de lessen. Kritisch en verantwoord gebruik van digitale technologieën is ook een onderdeel van de eindtermen van het middelbaar onderwijs.”

“Jongeren die de drijfveren van influencers begrijpen, gaan kritischer om met hun content. Als ze bijvoorbeeld weten dat iemand betaald wordt om iets te delen, vertrouwen ze die informatie minder. Daarnaast is het ook zinvol om meer dan één bron te raadplegen als je via influencers maatschappelijke informatie krijgt en er met andere over in gesprek te gaan.”

En dat gebeurt ook al.

“We zien dat jongeren die nieuwe informatie, waarden of normen doorgegeven krijgen via hun digital super peers ook vaker met vrienden praten over die thema’s. Dat biedt kansen. Influencers kunnen een ondersteunende rol spelen en de extra peer zijn die jongeren nodig hebben maar missen in hun eigen omgeving.”